A Job funkció eltűnése a Facebookról számos kérdést vet fel a kisebb és nagyobb foglalkoztatók számára is. Izgalmas kérdés, hogy a vállalati szegmens veszteségnek és/vagy új fejlődési pályának tekinti a változást. Civin Péter, a Deutsche Telekom IT Solutions brand és kommunikációs tanácsadóját kerestük meg a témával nem csak toborzási, hanem kommunikációs szempontok kifejtésének céljával.
A képen Civin Péter, a 2021-es recruiTECH-en.
DTC Solution (DTC): A DT-ITS-nél használják-e a Facebook-ot kommunikációs és/vagy toborzási célokra? Melyek ezek?
Civin Péter (CP): A Deutsche Telekom IT Solutions -nál szinte minden kommunikációnk a munkavállalóinkhoz, vagy a leendő munkavállalókhoz kötődik, hiszen nem értékesítünk a magyar piacon.
Álláshirdetések: Az álláshirdetések esetén talán a legkönnyebb meglátni ezt az összefüggést: azért hirdetünk konkrét pozíciókat, vagy szakterületeket itt, mert abban bízunk, hogy rengeteg olyan emberhez eljutunk, akik illenének a vállalatunkba és a hirdetésekre kattintva eljutnak a weboldalunkra, ahol találnak számukra érdekes pozíciót és jelentkeznek is. Ilyenkor olyan emberekre „célzunk” akik várhatóan érdeklődnek a pozícióink iránt, demográfiájuk és érdeklődésük alapján megfelelhetnek az adott pozíció elvárásainak és természetesen re-marketingelünk is.
Re-marketing lista építő hirdetések: A hirdetések másik típusa, amikor olyan tartalmat osztunk meg (és akár pénzért hirdetünk is), amelyek „elfogyasztásával” a potenciális jelöltek felkerülnek a re-marketing listánkra. Tehát később célzottan, pontosabban tudjuk őket elérni és az előző pontban leírtaknak megfelelően magunkhoz csábítani. Ilyen tartalom lehet egy videó, egy cikk is, de akár egy konferenciáról szóló beszámoló, vagy egy eseménymeghívó is.
Márkaépítés: Szoktunk azért is kommunikálni, hogy megismertessük a Deutsche Telekom IT Solutions -t a potenciális jelöltekkel. Ennek több alváltozata van: előfordul, hogy a márkanevet kommunikáljuk, előfordul, hogy a legfontosabb EVP -inket mondjuk el és előfordul, hogy egy konkrét benyomást kívánunk megváltoztatni – például elmesélni, hogy mennyire izgalmas IT -s feladatok vannak nálunk. Fontos, hogy ez sosem öncélú – azért csináljuk, hogy középtávon több, relevánsabb jelöltet tudjunk magunkhoz csábítani.
DTC: A teljes marketingkommunikációs mixből mekkora súlya van ma a Facebooknak?
CP: Ez változó és többféleképpen mérhető. Talán az a legsokatmondóbb, ha úgy fogalmazunk, hogy álláshirdetésre annyit költ DT-ITS a Facebookon, mint egy átlagos állásportálnál.
DTC: Miként viszonyul ez a többi jelentkezési csatornához?
CP: Hét olyan csatornánk van, amelyet aktívan menedzselünk. Ezek közül az egyik a Facebook. Mind a hét fontos, de nem dől össze a világ, ha valamelyik kiesik, vagy radikálisan csökken.
DTC: Mennyiben érinti a Deutsche Telekom IT Solutions toborzási kommunikációját a Facebook-on történt változások?
CP: A Facebook folyamatosan finomítja a működését és most is változik több minden. Mi nem használtuk a Jobs (Álláslehetőségek) funkciót és nem használtuk az Állás típusú Facebook csoportokat sem.
Ami közvetlenül érint az az álláshirdetések célzására vonatkozó szabályok változása. Megszűnik a demográfiai alapú célzás és ahogy eddig láthattuk csökken a hozzáférhető adatok mennyisége is – például nem láthatjuk bizonyos közönségeink pontos méretét. Azt gondolom, hogy azon túl, hogy a Facebook egyre óvatosabban bánik az adatvagyonával és ezért egyre kevesebb információt oszt meg, valószínűleg a külső nyomás hatására elkezdett egyre politikailag korrektebben viselkedni.
Ha vájárokat keresnék a Facebookon kifejezetten zavarna, hogy nem célozhatok a látogatók neme alapján, hiszen ez azt jelenti, hogy rengeteg nő is látni fogja a következő hirdetést:
„Bányássz szenet,
Jó lesz Neked!
A föld alatt
Van a helyed!
Kemény sisak
Védi fejed!”
Könnyen belátható, hogy a fenti zseniális vers (én írtam) vonzó lesz mindkét nem számára, viszont a munka elsősorban a férfiaknak az. Tehát a hirdetésre rengeteg költészet kedvelő hölgy is kattintani fog (ergo pénzbe kerül a hirdetőnek) de jelentkezni várhatóan nem.
Nekünk többek között az életkor célzásának elvesztése fáj – ha például 7+ év tapasztalattal kerestünk valakit, akkor eddig kizártuk a 25 évnél fiatalabb korosztályt. Eddig elsősorban IT érdeklődésű embereket céloztunk, a jövőben erre sem biztos, hogy lesz lehetőségünk.
Ezeknek a változásoknak az lesz a következménye, hogy pontatlanabbul fogunk tudni célozni és romlik a konverzió, tehát nő az egy jelentkezésre eső hirdetési költség. Ez nem jó hír.
Kicsit tágabban értelmezve a változásokat viszont boldog vagyok, hogy a most 11 éves lányom nem lesz elzárva a vájár szakmától és semmilyen mástól sem, ha kilép a munkaerőpiacra. Viccesen fogalmazok, de komolyan gondolom. Ma hallottam a rádióban Hugonnai Vilmáról , aki alig 150 évvel ezelőtt nem lehetett orvos, mert nőknek azt nem szabad…
DTC: Milyen válaszok adhatók erre a változásra? Történik-e átcsoportosítás a költésekben?
CP: A Facebook költéseinken belül várhatóan megnő a re-marketing és a look-alike célzások szerepe. Folyamatosan monitorozzuk (heti, havi és éves ciklusokban) a csatornák eredményeit és költséghatékonyságát. A legfontosabb mérőszámunk, az egy jelentkezésre eső költség. Ha a Facebookon ez a költség hirtelen megnő, akkor egy-két héten belül tudunk változtatni, hiszen most is több csatornával kísérletezünk a nagyokon kívül.
DTC: Mennyire ért egyet azzal az állítással hogy az állásportálok mára kiválthatók egyéb hirdetési formákkal?
CP: Egy-egy állásportált nagy biztonsággal ki tudnánk váltani, de az összeset biztosan nem. Állásportálokat elsősorban olyan emberek látogatnak, akik állást keresnek. A legkönnyebben konvertálható jelölteket ennyire koncentráltan máshol nem tudnánk elérni. Végül szeretném megköszönni Kecskés Vikinek a VMLY&R munkatársának a segítséget a fenti kérdésekre adott válaszaim lektorálásában.
Köszönjük a válaszokat Civin Péternek.
